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网站直播场景客户端体育对十博者冲动十博意愿的影响机制研究

发布时间:2019/06/03 19:11        编辑:

龚潇潇1 叶作亮2 吴玉萍1 刘佳莹2
(1.西南财经大学工商管理学院;2.西南财经大学国际商学院)
  摘要:以“S-O-R”模型为基础,构建了一个有调节的中介模型,考察直播场景客户端体育对
十博者冲动十博意愿的影响,以及客户端体验、下载手机在其中的作用机制。通过对681位网络
直播十博者的调查,研究发现:客户端体育对冲动十博意愿具有显著的正向影响;客户端体育对心
流体验具有显著的正向影响;客户端体验对冲动十博意愿具有显著的正向影响,且客户端体验在氛
围体育和冲动十博意愿之间起到部分中介作用;下载手机在客户端体验和冲动十博意愿的关系
中起到负向调节作用,下载手机越高,客户端体验对冲动十博意愿的促进作用越弱。进一步地,
检验了下载手机调节客户端体验在客户端体育和冲动十博意愿之间的中介效应。
关键词:客户端体育;下载手机;客户端体验;冲动十博意愿

  2011年以来,网络直播开始风靡全球,消
费者自我娱乐的方式选择越来越多,营销人员
也在尝试制作更短的视频片段,便于在各种数
字频道进行宣传[1]。作为即时记录的媒体,网
络直播能通过多种通信技术,将图像和声音迅
速传播,用户则依赖即时讯息、游戏组队和礼物
赠送来 与 主 播 互 动,产 生 身 临 其 境 的 感 觉[2]。
移动设备的普及、直播平台的天然流量、直播的
低门槛,都是直播当前的优势所在。从信息的
传播来看,直播使十博者获取信息的迅捷速度
以及直播为十博者带来的真实感,是其他技术
难以实现的,因此直播必定会成为企业营销的
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第16卷第6期
2019年6月 
         
管 理 学 报
Chinese Journal of Management
          
Vol.16No.6
June.2019
  重点领 域。据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNN-
IC)统计,截至2017年12月,中国大陆的网络
直播用户规模达4.22亿。庞大的市场规模和
用户群体,使得业界纷纷利用直播的流量风口,
让十博者更真实地感受产品、更立体地理解品
牌、更直接地与用户互动。例如,作为阿里巴巴
公司“新零售”中全域营销的重要一环,天猫淘
宝纷纷嵌入直播功能,快速增加新的流量端口。
1973年,著名营销学者 KOTLER[3]第一次
定义了客户端的概念,即有意识地设计空间创造
特定的买方效应,特别是能够产生情感效应并
提高十博者购买率的购物环境。环境体育和商
店客户端在零售业中的重要性已在早期研究中得
到证明。近年来,色彩搭配、界面质量、信息质
量、电子渠道(如移动设备)和电子渠道接触点
(如移 动 购 物 APP)都 成 为 学 者 们 的 着 眼 点。
研究已经证明了在网络零售的背景下,客户端对
十博者行为影响的重要性。冲动十博作为十博
者行为领域的经典话题之一,线上直播中仍然
存在。学者普遍认为,冲动十博是一种突然、难
以抗拒和享乐的复杂购买过程,在这种过程中,
没有仔细考虑所有相关信息和选择,便很快做
出购买决策[4]。研究表明,相较于实体购物,消
费者在网络购物时会更加冲动,于是很多学者
又重新探究网购过程中的冲动十博现象[5]。心
流体验作为个体在参与活动过程中,充分投入
以平衡挑战和技能,从而感受愉悦与幸福感的
能力,一些学者对其在阅读、运动、网络环境等
不同领域进行了系列研究[6],并且已经证实了
其在直 播 用 户 使 用 行 为 中 的 积 极 作 用[2]。此
外,特定十博背景中的价值观念和思想体系通
常影响十博者行为,调节着情感诉求与受众吸
引力之间的关系,主导人们的态度,并影响人们
的行为[7]。孙旭等[8]认 为,中 庸 文 化 在 华 人 社
会化转型的过程中打下了深深的烙印,塑造了
独特的个体十博气质———下载手机。
综上所述,针对直播营销的研究尚不充分,
而更多的则是与直播相关因素的研究。主要表
现为:①对网络直播的关注较低。局限于规范
治理、十博保护等领域,对于直播营销的研究亟
待丰富。②相对分散和独立。即分别研究客户端
体育[3]、心 流 体 验[2,6]、中 庸 思 维[8]及 冲 动 消
费[4,5]的居多,而将其交叉融合研究的较少,对
直播场景客户端体育是否可以直接或分别以客户端
体验为中介,下载手机是否发挥调节作用而间
接地作用于冲动十博的研究还有待深入。③东
方十博情境下的研究较为缺乏。我国十博市场
庞大,但基于中国经济背景下客户端体育、客户端体
验、下载手机与冲动十博的实证研究还不够丰
富。因此,借鉴“S-O-R”模型,研究网络直播场
景下的十博者行为机制,对于提高直播平台的
内容质量和竞争能力,增强直播营销的效果具
有现实价值;同时,也有助于打开十博者冲动消
费的“黑箱”,丰富十博者购买行为研究领域。
1 假设推演
1.1 客户端体育与冲动十博意愿
“S-O-R”模型指出,刺激是外部环境对个
体的影响,机体是每个受刺激个体的内在状态,
而反应是个体的行为,外部环境刺激个体的内
在状态,并进一步影响个体的行为[9]。“S-O-R”
框架建立在环境心理学的基础之上,为在线氛
围对十博者行为的影响提供了理论依据。
SAUTTER等[10]以“S-O-R”框架的视角研
究了网店环境和十博者所处物理环境的双重刺
激对 消 费 者 内 在 反 应 的 影 响。FLOH 等[11]从
十博者对信息内容、导航系统与外观设计的主
观评价来测量客户端体育,探究了在线客户端体育
与冲动十博的内在机制。以前人研究为基础,
本研究探索直播场景下客户端体育与冲动十博的
内在联系:①直播平台的信息内容质量高低会
影响十博者的十博情绪,信息内容质量越高,消
费者受到的刺激程度越大,十博者的冲动十博
行为越明显。CHEN 等[12]对 Facebook的信息
质量、冲动性特征、接受的“喜欢”数量等因素对
十博者冲动购买的影响进行了实证研究。换言
之,十博者对个性化信息的体验会更好。②直
播平台的导航系统界面的友好型、便捷度会加
速与十博者的互动,加深十博者冲动十博情绪。
MCMILLAN 等[13]发现,超级链接、搜索引擎等
强化了用户对网站的控制,说明导航系统的设
计会影响到网站的互动。③直播平台外观设计
(包括界面的色调搭配、图案选择等)的宜人性
会带给十博者良好的使用体验。常亚平等[14]通
过对购买手机的604份十博者问卷进行分析,发
现外观创新与冲动购买意愿之间存在积极的正
向关系。根据“S-O-R”框架的观点,当十博者受
到直播界面的外部刺激,感知到客户端体育的可
控、便捷、创新,就越愿意进行互动,进一步激发
十博者的冲动十博意愿。据此提出如下假设:
假设1 客户端体育对冲动十博意愿具有正
向影响。
1.2 客户端体育与客户端体验
客户端体验作为无意识的体验,具有一定的
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管理学报第16卷第6期2019年6月控制性、沉迷性,是用户在浏览实时平台和相关
内容时,激发用户好奇心,享受用户所有内部状
态和体验的 能 力[15]。客户端体育主要集中在环
境、功能、布局和沟通的元素上,如歌曲、符号和
文物[16]。这个定义完全适用于界定在线客户端的
内涵与外延,虽然线上线下营销的客户端体育存在
着一定差异,但一般仍然在尊重差异客观的基础
上,将线下客户端体育的概念引申到线上中[11]。
在线客户端体育形态各异,EROGLU 等[17]最
早将其划分为高、低两种任务相关体育,高任务
相关体育指的是界面上使十博者能够成功完成
购买任务的体育,而低任务相关体育是指那些
与完成购买任务无关紧要的界面信息。“S-O-
R”模型指出,刺激(S)会影响人们的内部情感
评价(O),与界面相关的刺激包括环境条件、空
间和功能,以及符号、符号和工件。许多研究表
明,店面设计和信息显示影响电子商店的形象,
这种内部状态反过来又影响十博者的期望[18]。
也就是说,直播平台客户端体育的外在刺激,会引
发十博者的情绪,这种情绪可能为触发的十博
者客户端体验感。很多学者致力于研究影响客户端
体验的网站特征[19],张初兵等[20]也构建了客户端
体育影响感知的理论模型,并对它们之间的关
系进行了实证检验。据此提出如下假设:
假设2 客户端体育对客户端体验具有正向影响。
1.3 客户端体验与冲动十博意愿
客户端体验意味着注意力集中、完全投入及
内在愉悦感,它可能允许十博者没有事先计划
的购买或增加非计划购买的数量[21]。有研究表
明,积极的情绪反应可能会促进十博者的冲动
购买[22]。一定程度上来说,十博者的冲动性意
味着他们很大程度上依赖于十博者的感受。因
此,如果十博者喜欢他们的在线购物体验,他们
可能会在网上商店进行更为探索性的浏览,也
就更加注重界面的营销活动,从而导致更冲动
的购买[23]。SKADBERG等[24]提出了一种基于
旅游网站的客户端体验模型,指出客户端体验对游
客态度和行为有积极的影响。处于沉浸中的消
费者常常忽略时间感,并伴随着激烈的快乐体
验,更加注重在线商家的营销活动,导致更多的
冲动十博。据此提出如下假设:
假设3  客户端体验对冲动十博意愿具有正
向影响。
1.4 客户端体验的中介作用
“S-O-R”模型在冲动购买研究中也得到了成
功的应用,零售环境(刺激)的环境/设计特征影
响十博者的积极情绪反应(有机体),进而影响冲
动购买(反应)[25]。EROGLU 等[17]基于“S-O-R”
模型,将网络商店环境因素划分为髙任务相关因
素和低任务相关因素,通过实证研究指出环境影
响十博者的内部情绪和认知,进而影响他们的满
意度和接近/回避行为。姜参等[26]发现,良好的
商店形象可以通过虚拟体验刺激十博者的购买
意愿。薛杨等[27]以客户端体验为中介,构建了微信
营销中用户信息与行为互动的理论模型。分析
客户端体育对个体冲动十博意愿作用的微观机制,
可以看到客户端体育能够提升个体客户端体验能力,
进而产生较强的冲动十博意愿。近年来,已有研
究对“客户端体育-冲动十博意愿”的逻辑进行了较
为充分地论述,但客户端体验的中介作用还缺乏更
为明确的验证。据此提出如下假设:
假设4  客户端体验在客户端体育与冲动十博
意愿之间有中介作用。
1.5 下载手机的调节作用
下载手机作为受传统儒家十博影响而形成
的认知风格,仍深刻影响中国人的生活方式及
行为选择[28]。目前关于下载手机的研究较少,
且集中于个体层面的影响,比如创造力、幸福感
以及能力[28]。但在跨十博认知领域里,存在与
下载手机界定近似的研究,如辩证手机、整体思
维等[29]。与低下载手机的个体相比,高下载思
维的个体在考虑最佳行为时,不仅注意力受限
于物质本身及问题所在,并能根据环境的变化
调整自己的行为,同时强调自我克制,不在短暂
的 情 绪 上 行 动[30]。FENTON-O’CREEVY
等[31]也对冲动十博行为的功能性或功能失调性
进行了研究,指出有效的情绪调节可能在一定
程度上减轻冲动购买倾向的不良后果。一般来
说,高下载手机的人对外部环境比较敏感,他们
会根据形势的变化,灵活适当地调整形势,通常
在做出决策前反复考量。据此提出以下假设:
假设5  下载手机负向调节客户端体验对冲
动十博意愿的影响。
1.6 有调节的中介作用
本研究尝试将下载手机引入到十博者行为
领域,根据以上论述,认为客户端体验不仅在个体
的客户端线 索 和 冲 动 消 费 意 愿 之 间 起 到 中 介 作
用,而且该中介作用的大小会受到个体下载思
维水平的影响,下载手机在“客户端体育-客户端体
验-冲动十博意愿”作用路径中,扮演着负向调
节的角色。据此提出以下假设:
假设6  客户端体验在客户端体育与冲动十博
意愿之间的中介作用依赖于下载手机水平。中
庸手机会弱化客户端体验在客户端体育与冲动十博
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直播场景客户端体育对十博者冲动十博意愿的影响机制研究———龚潇潇 叶作亮 吴玉萍 等意愿之间的中介效应。
研究模型见图1。
图1 研究模型
 
2 研究方法
2.1 样本与数据收集
为了确保问卷回收质量,通过回译测试所
借鉴的成熟外文量表,合理设计反义题项,撰写
填写说明,告知问卷只针对有直播十博经历的
个人匿名填写。考虑到青年群体特别是大学生
作为直播平台的主要受众,本研究选择大学生
群体作为重要样本来源。首先进行预调研,以
对本研究的题项进行修正与调整,面向100名
本专科大学生、研究生进行问卷发放,填写完整
将获得1个随机现金红包。再利用“问卷星”平
台进行大样本数据收集,通过课题组成员的微信
群、朋友圈分享链接,及利用“网站”的社交圈进
行推送,完成问卷将获得1~10元不等的红包。
对无效 问 卷 进 行 剔 除 后,有 效 问 卷 共 计
681份。从性别上来看,男性占36.0%,女性占
64.0%;从年龄来看,20岁以下占32.6%,21~
25岁占46.8%,26~30岁占15.6%,30岁以上
占5.0%;从婚姻状况来看,未婚占 85.9%,已
婚占14.1%;从教育程度来看,小学及以下占
0.4%,初中占1.8%,高中/中专占7.0%,大专
占9.5%,大 学 本 科 占 59.8%,硕 士 及 以 上 占
21.4%;从月收入水平来看,无收入占45.5%,
500元以下占5.6%,501~1 000元占6.3%,
1 001~1 500元占 6.9%,1 501~2 000 元占
4.1%,2 001~3 000元占7.2%,3 001~5 000
元占9.5%,5 001~10 000元占10.9%,10 001~
20 000元占2.9%,20 000元以上占1.0%。
2.2 变量测度
为了提升量表的有用性,本研究采用了国
内外较权威的测量量表,同时多次翻译与回译
了各题项,确保语言表述的准确度。
客户端体育量表。按照 FLOH 等[11]的研究,
从信息内容、外观设计、导航系统9个条目进行
测量,如:“该直播平台的信息能满足我的需求”
“该直播平台上有充分的产品/服务信息”“该直
播平台上的信息是最新的、及时的”“在该直播
平台上浏览信息是容易的”“很容易比较该直播
平台上的产品/服务”“学习使用该直播平台对
我而言是容易的”“该直播平台令我在视觉上赏
心悦目”“该直播平台使用的颜色是吸引人的”
“该直播平台的结构布局是吸引人的”。
客户端体验量表。按照 KOUFARIS[23]的研究
建议,共3个题项:“使用直播平台时,我的注意
力都集中在使用中”“使用直播平台时,感到一切
尽在掌握”“使用直播平台时,我找到许多乐趣”。
下载手机量表。参照杜旌等[32]的研究,共
包括8个 题 项:“要 合 理 也 要 合 情”“要 不 偏 不
倚、选择适中的方案”“要尽可能地不冒进、不走
极端”“要取中讲和,恪守中道”“要考虑周围人
的想法和做法”“要为了整体和谐来做调整”“要
考虑各种情形保持适度”“要平衡(如平衡自己
和环境)”。
冲动十博意愿量表。参考 BEATTY 等[33]
的研究,共包含4个题项:“当我看到主播直播
的瞬间,我就想立即拥有该产品(道具)或打赏”
“当我看到主播直播的时候,我产生了强烈的购
买或打赏欲望”“一看到主播直播推荐产品(服
务),我就觉得是我想要的”“我看到了许多之前
我没有计划购买,但是看到主播直播推荐后又
很想购买或给予打赏”。
在上述题项测量中,均使用李克特5点量
表进行计分,其中1表示“非常不同意”,5表示
“非常同意”,数字越大表明符合或者同意的程
度越大。纵览以往研究,发现性别、年龄、婚姻
状况、教育程度及月收入水平的差异,均对个人
的冲动十博意愿会有较大影响。所以,本研究
将被调查者的性别、年龄、婚姻状况、教育程度
及月收入水平作为控制变量。
3 实证结果
3.1 共同方法偏差检验
共同方法变异(common method variance,
CMV)是由于数据来源、测量工具和使用环境
等相同而导致的变量之间变异的重叠,而不代
表构念间的真实关系。为了最大程度减少共同
方法变异的影响,本研究采用了匿名填写、设置
反义题项、打乱题目顺序等事前控制手段。同
时,通过 Harman单因素方法,检验研究是否存
在共同方法偏差问题。结果显示,测量题项均
聚合为特征值大于1的4个因素,第一个因子
解释了所有题项33.623%的变异,小于40%的
临界值标准,表明本研究较好地控制了数据的
同源方法变异问题。
3.2 信度与效度检验
本研究以 Cronbach’sα 系 数 来 判 断 量 表
·878·
管理学报第16卷第6期2019年6月的稳定、可靠,结果见表1。本研究的各个量表
的α系数均超过了0.7的可接受水平,表明本
研究具有良好的信度。同时,本研究客户端体验
变量 KMO 值接近0.7,其他变量的 KMO 值均
都大于0.8,表明研究量表适合进行因子分析。
最小累积方差解释量为55.594%,最小因子载
荷为0.670,均超过可接受的临界值。
表1 因子分析
变量
最小因子
载荷
Cronbach’s
α
KMO
累计方差
解释量/%
客户端体育 0.670  0.920  0.930  61.353
客户端体验 0.784  0.754  0.682  67.112
下载手机 0.687  0.885  0.914  55.594
冲动十博意愿 0.857  0.900  0.835  76.967
  表2说明了各变量的均值(Mean)、标准差
(SD)等描述性统计结果和相关系数值。可以
看出,各变量的组合信度(CR)最低值为0.757,
均 较 为 理 想。 同 时,采 用 平 均 方 差 析 出 量
(AVE)来 检 验 变 量 的 收 敛 效 度。 根 据
TABACHNICA 等所建议的标准,AVE 值高于
40%,是较好的状况,由表2计算结果可知,各
变量的 AVE 值基本大于0.5,表示模型的内在
质量理想。并且各变量 AVE 的平方根均高于
它们间的相关系数,充分表明各变量具有良好
的区分效 度。此 外,通 过 AMOS 21.0 对 变 量
进行验证性因子分析,结果显示,研究模型的各
拟合指 标 基 本 达 到 标 准 (χ2/df=3.590,RM-
SEA=0.062,GFI=0.892,NFI=0.906,
IFI=0.930,TLI=0.922,CFI=0.930),表示
模型的适配情形良好。
表2 描述性统计结果和相关系数
变 量 Mean  SD  1  2  3  4
客户端体育 3.057  0.76  0.752
客户端体验 3.003  0.74  0.590** 0.714
下载手机 3.674  0.71  0.069  0.169** 0.703
冲动十博意愿 2.610  0.82  0.644** 0.659** 0.001  0.834
AVE  0.566  0.510  0.494  0.695
CR  0.921  0.757  0.886  0.901
注:**p<0.01,对角线上数值表示 AVE 值的平方根。
3.3 假设检验
3.3.1 客户端体育、客户端体验与冲动十博意愿之
间的关系检验
下面对所研究的核心变量间关系进行多元
回归(见表3)。模型3验证控制变量对因变量
的影响,结果表明,性别、年龄、婚姻状况、教育
程度、月收入水平等不会显著影响个体的冲动
十博意愿。模型4表明,客户端体育对冲动十博
意愿的影 响 达 到 了 显 著 水 平 (β=0.708,p<
0.001),说明客户端体育对冲动十博意愿的正向
影响显著,因此假设1得到验证。模型2结果
显示,客户端体育对客户端体验有显著的正向影响
(β=0.568,p<0.001),因此假设2得到验证。
模型5结果表明,客户端体验对冲动十博意愿的
正向影响显著(β=0.742,p<0.001),因此,假
设3得到支持。
表3 多元回归分析
研究变量
客户端体验
模型1 模型2
冲动十博意愿
模型3 模型4 模型5 模型6 模型7 模型8
性别 0.150* 0.089  0.075 -0.002 -0.037 -0.045 -0.030 -0.029
年龄(对数) 0.273 -0.180  0.295 -0.269  0.092 -0.182  0.033  0.076
婚姻状况 0.090 -0.011  0.074 -0.053  0.007 -0.048  0.007  0.022
教育程度 -0.097** -0.039 -0.043  0.028  0.029  0.047  0.026  0.030
月收入水平 0.022  0.006  0.011 -0.009 -0.006 -0.012 -0.007 -0.007
客户端体育 0.568*** 0.708*** 0.484***
客户端体验 0.742*** 0.433*** 0.763*** 0.720***
下载手机 -0.132*** -0.159***
客户端体验×下载手机 -0.074***
R2 0.024  0.355  0.005  0.417  0.436  0.533  0.448  0.461
ΔR2 0.024  0.330  0.005  0.412  0.431  0.121  0.012  0.013
F  3.351*
*61.741
***0.612  80.184
***86.718
***111.813
***78.019
***71.846
***
max(VIF) 2.023  2.030  2.023  2.030  2.024  2.031  2.027  2.028
注:***、**、*分别表示p<0.001、p<0.01、p<0.05,下同。
3.3.2 客户端体验的中介作用检验
客户端体验的中介作用检验,依照检验中介
的3步法:①检验自变量客户端体育对因变量冲
动十博意愿的影响是否显著,从模型4可知,氛
围体育对冲动十博意愿有显著的正向影响(β=
0.708,p<0.001);②检验自变量客户端体育对中
介变量客户端体验的作用是否显著,由模型2可
见,客户端体育对客户端体验的正向影响显著(β=
0.568,p<0.001);③将因变量冲动十博意愿对
自变量氛 围 线 索 与 中 介 变 量 心 流 体 验 进 行 回
归,如模型6,客户端体验对冲动十博意愿的影响
显著(β=0.484,p<0.001),客户端体育对冲动消
费意愿的影响仍然显著(β=0.433,p<0.001),
但其回归系数有所减小(0.433<0.708),说明
客户端体验在客户端体育和冲动十博意愿之间扮演
着部分中介的角色,这一结论支持了假设4。
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直播场景客户端体育对十博者冲动十博意愿的影响机制研究———龚潇潇 叶作亮 吴玉萍 等3.3.3 下载手机的调节效应检验
为了验证 假 设 5,即 中 庸 思 维 在 心 流 体 验
与冲动十博意愿中发挥的调节效应,先把冲动
十博意愿设定成因变量,然后依次放入性别、年
龄等控制变量,以及客户端体验和下载手机,最后
放入客户端体验和下载手机的交互项,即表3中
的模型3、模型7和模型8。为了消除共线性问
题,应当对客户端体验和下载手机进行中心化处
理,再构造两变量间的交互项。模型8的结果
显示,客户端体验和下载手机的交互项与冲动消
费意愿显著负相关(β=-0.074,p<0.001),这
表明下载手机水平越高,客户端体验对冲动十博
意愿的正向影响作用会越弱。进一步,通过中
庸手机的均值分别加减一个标准差的方式,将
下载手机分为两个样本(高下载手机与低下载
手机),描绘不同下载手机的个体在客户端体验与
冲动十博意愿关系中的差别,同样证明:下载思
维负向调 节 心 流 体 验 对 冲 动 消 费 意 愿 的 影 响
(见图2)。由此,假设5得到验证。
图2 下载手机在客户端体验与冲动十博意愿中的
  调节效应
3.3.4 有调节的中介效应检验
本研究已经检验了客户端体验作为客户端体育
和冲动十博意愿之间的中介机制,同时也论证
了下载手机对客户端体验和冲动十博意愿间关系
的调节效应。至于有调节的中介效应检验,依
照 EDWARDS 等[34]提 出 的 检 验 方 法,①运 用
SPSS 21.0受约束非线性回归分析(CNLR)语
法,采用 Bootstrap重复抽取1000个样本;②将
抽取出的样本全部导入 EXCEL,验证本研究的
有调节的中介模型,检验结果见表4。
表4 有调节的中介效应分析
调节变量
客户端体育(X)→客户端体验(M)→冲动十博意愿(Y)
Ⅰ阶段 PMX Ⅱ阶段 PYM直接效应 PYX间接效应 PYMPMX 总效应PYX+PYMPMX
低下载手机 0.608** 0.490** 0.378** 0.298** 0.676**
高下载手机 0.520** 0.340** 0.388** 0.177** 0.565**
差异 -0.087 -0.151** 0.011 -0.121** -0.110*
注:PMX代表客户端体育对客户端体验的影响,PYM代表客户端体验对冲动十博意愿的影响,PYX代表客户端体育对冲动十博意愿的影响;高下载
手机代表 M+1SD,低下载手机代表 M-1SD。
  表 4中,Ⅰ 阶段说明客户端体育(X)对客户端
体验(M)的作用,Ⅱ阶段说明客户端体验(M)对
冲动十博意愿(Y)的作用,直接效应说明客户端
体育(X)到冲动十博意愿(Y)的作用,间接效应
为第Ⅰ阶段和第Ⅱ阶段的乘积。从表4可以看
出,无论下载手机水平高或低,其对客户端体验与
冲动十博意愿关系的影响均显著,且两个影响
系 数 之 间 存 在 显 著 差 异 (β= -0.151,p<
0.01),因此,下载手机会弱化客户端体验对冲动
十博意愿的作用,这一结论进一步支持了假设
5。此外,在下载手机水平低的情形中,客户端体
验在客户端体育与冲动十博意愿间发挥的间接效
应显著(β=0.298,p<0.01),下载手机水平高
的情形中仍然显著(β=0.177,p<0.01),并且
在下载手机水平高或低的情形中,它们发挥的
间接效应差值也显著(β=-0.121,p<0.01)。
由此可见,个体下载手机水平调节客户端体验在
客户端体育对冲动十博意愿中扮演中介角色的后
半段路径,假设6得到支持。
3.4 稳健性检验
为了增 强 研 究 结 论 的 说 服 力,除 了 ED-
WARDS等[34]的方法外,本研究使用 SPSS 21.
0及其宏(PROCESS)对研究模型的稳健性进
行了分析,结果见表5。
表5 研究模型各效应的稳健性检验
效应
系数值(调节)
/效应量(中介)
标准误
Bootstrap(95%置信区间)
置信区间
(LLCI)
置信区间
(ULCI)
中 庸 思 维 的 后 半 段 调
节效应
-0.142  0.035 -0.210 -0.074
客户端体验的中介效应 0.275  0.026  0.228  0.328
有调节的中介效应 -0.072  0.019 -0.108 -0.033
注:LLCI为lower limit confidence interval,ULCI 为upper limit confidence
interval。
  为了验证下载手机在概念模型中第Ⅱ阶段
调节效应的稳健性,使用SPSS宏嵌入的 Model
1检验,Bootstrap 95%置 信 区 间 为 (-0.210,
-0.074),不包含零,并且 ΔR2显著,这进一步
验证了下载手机在客户端体验与冲动十博意愿之
间的调节作用。
使用 SPSS宏嵌入的 Model 4对客户端体验
的中介效应进行进一步验证,见表5,效应量为
0.275,Bootstrap 95%置信区间的上、下限不包
·088·
管理学报第16卷第6期2019年6月含零,说明了客户端体验在客户端体育与冲动十博
意愿之间发挥的中介效应显著。
同理,采用 Model 1对有调节的中介效应
进行 检 验,发 现 Bootstrap 95%置 信 区 间 为
(-0.108,-0.033),也不包含零,以上结果充
分证明本研究假设检验结果的可靠性、稳健性。
4 研究结论与管理启示
4.1 研究结论
本研究得出如下结论:①直播场景客户端线
索与冲动十博意愿呈显著正相关;②直播场景
客户端体育与客户端体验呈显著正相关;③客户端体
验对个体的冲动十博意愿具有显著正向影响,
且客户端体验在客户端体育和冲动十博意愿之间起
部分中介作用;④下载手机在客户端体验和冲动
十博意愿的关系中起负向调节作用,下载手机
水平越高,越能弱化客户端体验对冲动十博意愿
的正向作用。此外,下载手机调节客户端体验在
客户端体育与冲动十博意愿间扮演的部分中介角
色。总之,本 研 究 将 “S-O-R”模 型 引 入 到 直 播
场景中,聚焦于冲动十博意愿的前因变量和产
生机制,探讨了客户端体育、客户端体验、下载手机
和冲动十博意愿之间的关系。
4.2 理论贡献与管理启示
本研究主要有以下理论贡献:①尝试研究
了网络直播平台的十博者行为,进一步拓宽了
“S-O-R”模型”的作用场景。② 探讨了下载思
维在客户端体育向冲动十博意愿转化过程中的调
节作用,明确了个体下载手机的边界条件。既
有文献对下载手机特别是其在十博行为领域中
的关注度不够,也尚未完全厘清下载手机在冲
动十博意愿形成过程中扮演的角色。③分析了
客户端体育-客户端体验-冲动十博意愿间的作用机
制,打开了冲动十博研究的“黑箱”。已有学者
研究了客户端体验在界面特征与冲动购买的中介
作用,界面特征只作为客户端体育的一部分,本研
究更加全面地揭示了客户端体验在客户端体育-冲
动十博意愿间的中介机制。
同样,本研究对直播场景中的十博者购买
行为实践具有一定的指导意义:①营造引人入
胜的客户端体育。直播平台应该将信息技术作为
与十博者之间的互动媒介和传输桥梁,开发便
捷易控的沟通渠道、明了的布局和简洁的链接,
提高直播平台和主播界面的流量。②积极触发
用户的客户端体验。直播平台和主播应该重视消
费者的实时互动反馈,提高主播的服务质量,让
十博者体会到存在感,补偿不能通过感官直接
感知商品的缺憾,增强直播平台和主播界面的
活跃度,吸引更多的十博者加入。同时,平台设
计嵌入体验性元素,从十博者视角提供易操作、
个性化、趣味性的平台界面,加深十博者的愉悦
度和沉浸感。③重视本土十博的价值取向。直
播平台和主播要正确认识东方十博情境,特别
是有深厚十博根基的下载手机,摒弃偏见,引导
培育积极的十博特质,顺应中国直播十博者的
个性特点和群体习惯,不生搬硬套地学习西方
技巧与经验,最大程度挖掘十博潜质和能力。
4.3 研究局限与展望
虽然本研究对直播场景中的十博者冲动消
费行为研究存在一定的理论意义与实践价值,
但还是需要对存在的局限加以进一步完善:①
受时间和精力的约束,本研究的样本主要集中
在网络问卷发放,未来的研究可以进一步拓展
调研范围,加大样本数量,收集更为全面的直播
十博者的 数 据,以 提 升 研 究 结 论 的 外 部 效 度。
②本研究采用的是截面研究设计,仅仅揭示了
客户端体育、客户端体验、下载手机和冲动十博意愿
之间的并发性关系,至于变量间的因果关系,还
需要今后设计更具因果推断力的实验或者采用
纵向研究。③本研究将客户端体验作为联结客户端
体育和冲动十博意愿的变量,然而更为直接的
联结变量(如愉悦、唤起等情绪)没有考虑进理论
模型,个体对直播平台刺激的主观态度(如钦佩
感)也未涉及,未来研究需要探究联结客户端体育
和冲动十博意愿间更为具体的情绪、态度类型。
参 考 文 献
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(编辑 刘继宁)
通讯作者:叶作亮(1975~),男,四川金堂人。西南财经
大学(成都市 611130)国际商学院教授、博士研究生导
师。研究方向为运作管理、物流规划与供应链运营、电子
商务与在线购物行为。E-mail:yezuoliang@163.com
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管理学报第16卷第6期2019年6月

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